我們知道,品牌受眾是指通過各種(直接或間接)渠道來接觸或感受品牌的消費者或非消費者人群。品牌受眾不僅包括品牌商品的直接消費者,還包括那些品牌商品的潛在購買者以及能對品牌形象產生一定影響的組織或人群,譬如:投資商、供應商、中間商、最終顧客、同行業者、金融機構、大眾媒體、政府組織等等。具體來說,智能建筑品牌受眾包括直接消費者智能建筑項目用戶(甲方)、設計院、招標公司、系統集成商、渠道分銷商、行業媒體、大眾媒體、展覽公司、金融與投資機構、政府組織等。

不同的品牌受眾與品牌的接觸點均不相同,這影響品牌營銷方案的設計,也導致品牌投放媒介的差異化,在后面的實操指南中,我們將專門介紹品牌投放媒介的選擇技巧。

下面我們分別說一下智能建筑品牌的三類品牌受眾:智能建筑項目用戶(甲方)、設計院(總工)、系統集成商。

智能建筑項目用戶(甲方)是品牌核心受眾,但很難建立品牌接觸點

我們說智能建筑項目用戶(甲方)是品牌核心受眾,相信大家都能理解,畢竟其是產品的最終消費者,但這樣的用戶也是最難觸達的,因為他們本身所在的行業領域千差萬別:金融、交通、政府、學校、石化、農業、旅游、酒店、地產,項目負責人通常并不具體智能建筑弱電相關的專業知識,也不大可能全面學習了解智能建筑技術產品,所以,向這類行業用戶傳播智能建筑品牌信息有相當的困難,許多容易操作看起來有效果的項目用戶品牌營銷方法,實際上根本沒有,舉個例子,有些企業的業務人員喜歡去項目工地陌生拜訪,將厚厚的品牌宣傳畫冊和產品資料贈送給工地的項目相關人員(可能是工長、可能是項目經理,也可能是資料員),但這些資料和業務人員的營銷話術是無法觸達項目決策人員的,基本上是無用功,退一萬步來說,即使這些資料真的送達到了項目決策人員手里,也只能成為眾多品牌對比資料里的一份子,要知道,競品也許在項目立項和開工階段就已經深度跟進了,業務人員這時才開始從外圍接觸這樣的項目,用戶對該品牌的認知基本沒有,簽單的可能性當然非常低。

作為單一品牌去直接接觸眾多的項目(甲方)有難點,但并不代表沒有方法實現。項目(甲方)為了更好的完成這個項目,項目負責人、總工、項目經理等相關人員需要做大量工作,包括查找和參考項目案例、了解適合本項目的最新技術產品、篩選性價比好的品牌,為了提高效果和避開黃婆賣瓜式的品牌營銷,項目(甲方)更愿意通過專業的第三方機構來了解技術、產品和品牌,這里指的專業第三方包括設計院(智能建筑弱電方面的總工)、智能建筑媒體平臺(例如千家網)、咨詢顧問公司。

智能建筑專業展會,例如中國國際智能建筑展覽會(北京)、廣州國際建筑電氣技術展覽會(光亞展)是智能建筑項目用戶(甲方)全面了解智能建筑產品與品牌的重要展會,同期的技術論壇活動也成為品牌觸達核心受眾的重要方式,但這些用戶僅僅指一些重要的智能建筑項目用戶,許多中小項目用戶沒有時間精力派人出差參加這樣的展會,所以,在對中小項目用戶的品牌營銷上,品牌還需要有更多手段。

智能建筑品牌建設實操指南:品牌受眾細分

中國國際建筑智能化峰會及中國智能建筑品牌獎評選頒獎。這兩個活動都是由千家智客舉辦,每年底在北京、上海、廣州、成都、西安、武漢等六個城市巡回舉辦,現場參會的專業觀眾超過4000人,并通過網絡直播和媒體矩陣報道觸達數十萬智能建筑行業用戶。在其觀眾名單中,智能建筑項目用戶(甲方)占到兩成左右,不論是大型項目,還是中小項目,用戶都把中國國際建筑智能化峰會當做系統全面了解智能建筑品牌、獲取解決方案和研究成功案例的最佳平臺,而中國智能建筑品牌獎更是給用戶一個品牌選擇的快速指南,尤其是十大綜合布線品牌獎、十大樓宇自控品牌獎、十大智能家居品牌獎在項目用戶心目中有很高的認同度。

智能建筑品牌建設實操指南:品牌受眾細分

建筑設計院(智能建筑弱電方面的總工)對品牌和產品選型有關鍵影響力

在中國,大中型建設項目中的智能建筑/弱電部分,和項目主體一樣,都是由建筑設計院進行設計,所以,在項目設計階段,設計院的專業設計人員(尤其指智能建筑/弱電/電氣方面的總工)對于智能建筑系統架構、系統解決方案、技術與產品選型,以及必不可少的品牌選擇都有關鍵影響力,甚至具有強烈推薦/直接否定的強大能力,可以說,智能建筑方面的設計總工是智能建筑行業的意見領袖(專家),每個智能建筑品牌都必須建立起與智能建筑設計總工的溝通渠道,并且能夠持續實現品牌互動,強化在這樣的意見領袖(專家)心目中的品牌知名度、美譽度。

建立與意見領袖(專家)的關系網絡費時費力,但效果出眾。品牌通常采取自主建立專家聯系網絡和選擇第三方平臺建立專家網絡兩種方式,對于后者來說,效率更高,例如千家智客和國內數百家建筑設計院數千名設計工程師建立有直接溝通管道,通過中國國際建筑智能化峰會、總裁沙龍、千家論壇、行業用戶技術交流會等方式連接設計院和品牌。

系統集成商也是品牌受眾,但其價值在發生變化

通常來說,智能建筑產品都是由系統集成商通過項目解決方案集成后交付給項目用戶(甲方)的,所以,系統集成商肯定是智能建筑的品牌受眾,在智能建筑行業發展的早中期,由于品牌的知名度低、市場營銷人員不足,以及(國外品牌)對國情不了解等原因,將大部分的品牌傳播的工作交給了渠道分銷商和系統集成商,并給予充分授權(在某個區域以品牌方代表的身份出現),這時,系統集成商與品牌方的親密合作和盟友關系,系統集成商兼具買方和賣方兩種角色,對品牌來說,系統集成商的價值當然很大。

但智能建筑行業發展到今天,市場進行充分競爭狀態,主流品牌在項目甲方、設計院都有一定的品牌知名度,并不需要系統集成商代表品牌進行品牌傳播方面的工作,事實上,品牌和系統集成商這種唯一性、捆綁式的合作關系也不存在了,每個品牌在某個城市都有多家富有實力的系統集成商作為方案合作伙伴(方案代理商),每個系統集成商會同時選擇多個互為競爭的智能建筑品牌廠商進行代理,并根據項目情況靈活選擇品牌與產品線。對應到某個項目案例,當有多個品牌都可以提供合適的解決方案時,有時品牌選擇權會落到系統集成商那邊,其有幾張牌可以出,這取決于每個品牌的中標率和利潤空間。

系統集成商的工程技術人員和業務人員通常比較活躍,不僅經常通過網絡(如千家網)獲取智能建筑資訊、技術、產品、解決方案和案例,而且也是展覽會議的常客。品牌很容易觸達系統集成商,但要想改變其固有認知也很困難,他們極容易形成慣性思維,這使得品牌需要反復多次的技術研討會去說服他們,并需要以豐富的應用案例作為支撐。

關于智能建筑品牌建設實操指南

智能建筑品牌建設實操指南是千家智客聯合千家品牌實驗室聯合推出的一個品牌管理系列專題文章,由千家智客創始人向忠宏主筆,將從品牌管理專業視角,結合智能建筑/智能家居/安防行業品牌監測數據與分析報告,對智能建筑品牌建設提供實操性的指導,適合IT、弱電智能化等行業領域市場與品牌管理人員閱讀學習。

智能建筑品牌建設實操指南:品牌受眾細分是系列專題文章的第四篇。