國內企業品牌管理業界有一個怪圈:當企業銷售收入良好時,認為是業務銷售人員表現不錯,品牌做不做其實影響不大甚至認為過度投放浪費資源;當企業銷售收入不佳時尤其是明顯差于目標競爭對手時,將責任推給品牌/市場營銷人員,認為沒有把品牌營銷做好給企業拉了后腿,讓業務銷售不能很好展開從而導致失利。這是一種非常普遍的認知偏差,許多企業老總都抱有這種觀念,把品牌建設當做業務銷售的一種輔助手段和工具來使用,喜歡用短期的客戶數量與銷售收入的增長情況來衡量品牌宣傳投放的效果,對品牌建設的長期性沒有足夠認知,當然更談不上整合品牌營銷的事情了。

企業老總對品牌建設效果評估的失策會導致一個直接后果:忽視品牌管理人員業績,這會帶來一個連鎖反映,企業將圍著業務銷售人員轉,品牌管理人員借助業務銷售人員(協助支持)來爭取品牌營銷費用,品牌管理人員并沒有足夠的獨立性,無法實施長期的品牌建設,其工作成績完全取決于公司的業務銷售情況,在企業精放經營的年代/廣告就是品牌宣傳的年代,無可厚非,但今天已經是一個信息傳播碎片化、品牌管理專業化的時代,還用這樣簡單粗暴的方式進行品牌建設效果評估,就非常落伍了。

那么問題來了,有沒更加科技的方式評做品牌宣傳投放效果?答案是有,而且既有單一的,也就綜合的,下面就分別說一下。

論功勞前先看看苦勞:用數據檢測品牌管理人員的工作任務

       明眼人已經看出這是關于品牌管理/市場營銷崗位人員KPI設定的話題,其實還是蠻專業的,系統性的考核指標需要建立數據模型并且經過數年的驗證與調整,但對大多數企業來說,考核幾個關鍵的品牌接觸點管理的效果數據就可以了,包括品牌各種宣傳物料的準備與更新情況、可搜索的企業軟文量、品牌市場活動頻次與效果、媒體通路建設情況、網絡口碑管理(尤其危機公關)。

1、  宣傳物料的準備與更新情況。企業Catalog、單張、配合展會的易位寶、展位設計(外包溝通)、各種宣傳物料。這些算是品牌與市場人員日常工作內容,除了有,還要經常保持更新,尤其是企業有新品上市、新的銷售政策時。這部分工作成績很好衡量,有就有,沒有就沒有,很直觀。

2、  可搜索的企業軟文量。是指由企業品牌與市場人員在公司官網、行業網站、自媒體及其它內容發布平臺自主發布或委托發布的企業宣傳軟文,這些宣傳軟文一定要被百度搜索引擎收錄,可以在資訊搜索中檢索到,在評估時,可百度資訊搜索品牌關鍵詞、品牌+行業關鍵詞來看返回詞條數量,并且可以按年、月時間階段設定來檢驗該時間段內的返回詞條數量。對于智能建筑行業來說,企業除了可以在自己官網發布新聞外(但不會被百度新聞收錄),其實還可以向千家網投稿或者申請開通智客號并通過智客號自媒體自主發布新聞。

3、  品牌市場活動頻次與效果。企業品牌與市場人員代表企業去參加展會(布展)、論壇活動、企業自行舉辦新聞發布會、論壇沙龍、客戶答謝會、研討會、技術培訓、研學參訪活動,是一項非常重要的工作,甚至會占到品牌與市場人員工作量的一半以上。在評估效果時,除了看活動的數量/頻次外,還需要對活動效果進行評估,例如一個展會參展,評估數據就應包括展會規模、影響力、參觀人數、展位大小、展會觀眾到訪數量、觀眾聯系方式表、需求意向表、展會后客戶跟進情況表等,并結合業務銷售人員的反饋情況進行匯總評估。

4、  媒體通路建設情況。媒體通路簡單說就是長期地、真誠地、有計劃地建設并維護與媒體的關系,逐步構筑一個以企業為中心的媒體網絡,在新聞、宣傳和廣告方面達到溝通共識”,互相促動,互為需求,共同營造關心、關注、關照的理想境界。通俗地說,就是品牌與市場人員平時要保持與各類相關媒體的良好關系,并通過新聞報道、圍繞企業活動的互動與傳播、媒體購買與廣告投放等形式得以保持和強化,好的媒體通路一定是有利益關聯的,是互利的,品牌可以借助媒體實現品牌傳播目的,而媒體則可以從品牌獲得值得報道的內容以及媒介投放收入,如果媒體通路只是單向的和沒有利益往來的,是難以持久的。許多企業把媒體通路簡單理解為給媒體從業人員支付車馬費來換取新聞報道權益,這其實是非常粗淺的認知。媒體通路建設時也應注意高層的溝通,品牌與市場管理人員有機會安排本企業老總與媒體老總見面溝通是一件很有建設性的工作,有助于媒體理解企業文化、品牌理念,讓媒體內容傳播與廣告營銷更加順暢。

5、  網絡口碑管理(尤其危機公關)。有關網絡口碑管理的文章在網上可以找到很多,甚至有一些實操經驗技巧分享,在此不展開說。需要注意的是,大眾消費品在大眾傳播媒體平臺的網絡口碑管理與垂直行業產品在細分行業領域的網絡口碑管理方法是有區別的,后者應更加注意產品與技術本身,而不要在事件過程上過多糾結。

全面的品牌宣傳投放評估:千家品牌價值評估模型

千家品牌價值評估模型。千家品牌實驗室于20093月正式提出了基于品牌指數系統的品牌價值評估模型,包括兩種評估方法:品牌累積價值評估和品牌轉化價值評估,這種評估方法有三個基本原則:1、品牌價值評估的對象是剝離了品牌母體的有形資產的,也就是品牌母體的廠房、設備、原材料、庫存產品、流動資金與債權債務、人員等都不納入品牌價值評估范圍。也就是說品牌價值是有形資產外的另一份資產。2、某個品牌個體的品牌價值與該行業領域的其它競爭品牌相關。這種相關性最關鍵的是這個品牌個體的品牌生態競爭位是與其它個體相關的,品牌價值是由品牌相對競爭位置來決定的,而品牌指數則是測量品牌生態競爭位置的工具.3、品牌可從兩個方面體現品牌價值:一是品牌建設整個過程中獲得了各種媒介的注意力總和的折算成的資產;二是品牌轉化后獲得企業資產增值收益。

(一)品牌累積價值(V1)或稱為品牌媒介注意力價值,是以貨幣形式量化表達品牌所獲得的各種媒介的注意力總和。媒介注意力總和并不是媒介廣告投放量和軟文投放量,而是可測量的在一定時間范圍里累積的媒介資源上的品牌痕跡,是公眾對品牌的印象在媒介上的投影值。品牌累積價值的計算分為五步:

第一步獲得品牌媒介注意力值(A)。品牌媒介注意力值是一個大于0小于1的數值。

第二步:測量行業成熟度(M1)。在充分競爭的行業領域,品牌才能對品牌建設投入極大的熱情和資源,品牌的價值才得以最大限度的體現,因此行業成熟度越高的行業,品牌獲得的行業成熟度比重越高,行業成熟度是一個大于0小于100的數值。行業成熟度實際上表明了一個行業內的媒介資源有多少被品牌有效利用。

第三步計算單位時間周期內該行業所有媒介資源價值(R),這種價值以實際的廣告價格、媒體廣告與軟文價格、市場活動價格、展會參展價格等。

第四步:測量其品牌成熟度值(M2)。品牌成熟度可以評估出品牌所屬的成長期階段。根據不同的品牌成熟度,對應可獲得不同的品牌成熟度系數(X),這個系統指品牌總接觸點與品牌它觸點的比例關系,也代表了品牌累積價值與品牌媒介資源價值的比例關系。

第五步:計算:品牌累積價值(V1)。所有媒介資源價值(R*行業成熟度(M1*品牌媒介注意力值(A)/品牌成熟度值(M2)。

       品牌累積價值是與時間有關的,可以按照一定的時間周期來進行計算,如按月、季度、年度。因此品牌累積價值又可以用月品牌價值"年品牌價值這樣的表述方式,按時間表述的品牌累積價值可以累加計算。同樣,由于該行業所有媒介資源價值(R)可以按區域進行細分,因此品牌累積價值可以用“**地區**品牌的品牌價值這樣的表述方式,按區域劃分的品牌累積價值可以進行累加計算。在以上基礎上還可以按時間、按區域進行組合計算和表達,如“**時間**地區**品牌的品牌價值",這就是品牌累積價值的一種復雜表達方法,有了這種比較細分的計算和表達方法,將對品牌價值評估、品牌分析提供極大的便利。

(二)品牌轉化價值。還有第二類品牌價值評估方法,那就是品牌轉化價值評估(Brand Transformation Value)方法。品牌轉化價值是指由于品牌存在而為企業帶來的預期總收益的增值即為品牌轉化價值。這種預期總收益包括了一定年限內品牌所占有的行業銷售額增值(S1)和品牌個體銷售額增值(S2)兩部分。

品牌獲得的行業銷售額增值(S1)=行業銷售額增值(S)*行業成熟度(M1)*該品牌的品牌指數得分(D1)/行業品牌指數總分(D0)

品牌個體銷售額增值(S2=行業年度銷售額(S0)*[該品牌的品牌指數得分(D1行業品牌指數平均分(D2)/行業品牌指數總分(D0)。

預期總收益年限(Y.預期總收益年限根據實際情況取6—20年不等。

最后,我們獲得品牌轉化價值的計算公式:品牌轉化價值(T=[品牌獲得的行業銷售額增值(S1+品牌個體銷售額增值(S2)]*預期總收益年限(Y)。例如某行業2008年全行業銷售額為100億元,行業銷售額增值系數為20%,行業成熟度為0.68,品牌個體的品牌指數得分為900分,行業品牌指數平均分為600分,行業品牌指數總分為18000分,預期總收益年限為2年,則該品牌的品牌轉化價值=[100*0.2*0.68*(600/18000)+100*(900-600)]/18000*2=(0.3+1.67)*6=1.97*6=11.82億元。我們可以說這個品牌的品牌轉化價值為11.82億元。品牌轉化價值也可被使用為品牌產權交易參考價格。

就企業來說,完全按照千家品牌價值指數模型進行品牌宣傳效果評估不太現實,因為工作量太大,需要對全行業主流品牌進行監測才能獲取具體數據,在實際工作中,選擇第三方數據監測平臺的數據更為科學合理且省心省力,但前提是這個行業有專業的品牌監測數據平臺,例如智能建筑行業的千家品牌價值指數平臺http://brandindex.qianjia.com

簡單直觀的品牌宣傳效果評估:品牌排名與品牌獎項

千家品牌指數系統由千家品牌實驗室于創2004年創建,是國內第一個專業的品牌指數監測與分析系統。品牌指數英文Brand index,是指有專業的品牌監測系統作為數據支持,系統地,長期地對行業品牌進行監測,定期發布品牌指數排名的一種數據指標。需要關注的是,千家品牌指數是完全獨立于其他品牌研究機構的千家品牌實驗室的研究成果,在模型建立、數據采集、數據分析、發布方式上都有很大不同,品牌指數是建立在品牌生態學研究成果基礎上的品牌監測系統。

20164月,千家智客與華南理工大學共同打造大數據與智能品牌用戶體驗研究聯合實驗室、華南理工大學與智家科技產學研基地等多體化創新聯合平臺,為智能化行業提供新媒體產品創新與研發、用戶體驗改進、數據分析挖掘等多方面的支持。
智能建筑品牌建設實操指南:如何評估品牌宣傳投放的效果?

目前, 千家品牌指數針對智能家居、樓宇講、視頻監控等12個細分行業領域,5000多個品牌進行持續監測,每月發布行業品牌指數排名數據,并定期發布行業品牌監測分析報告,行業品牌指數監測數據也作為年度十大智能建筑品牌獎的評選依據。

千家品牌實驗室公布的品牌指數數據模型中的靜態指標包括了品牌識別和品牌實力兩大部分,其中品牌識別又包括品牌設計、品牌文化、品牌最高榮譽、品牌歷史、品牌國際化與資本化五項,品牌活躍力包括平面媒體、網絡媒體、搜索力、展會參與、研討活動這五項。 動態指標包括品牌活躍力與口碑,品牌活躍力又包括平面媒體、網絡媒體、搜索力、展會展與、研討活動五項;口碑包括項目案例、企業榮譽、企業公民行為、論壇口碑、微博口碑、負品牌現象等。

品牌指數數據模型中有21個指標項,除了負品牌現象總分為負100分至0分外其余每個指標項的總分是100分,整個品牌指數的總分為2000分。品牌指數監測系統必須對每一個監測品牌同時公布各指標得分和總得分,并按照總得分與其它品牌的總得分進行對比排名。系統應具備數據自動匯總計算功能。

智能建筑品牌建設實操指南:如何評估品牌宣傳投放的效果?

加入千家品牌指數監測的方法有兩種,第一是自動加入,第二是主動申請。自動加入流程:根據已有的市場資料分析,我們會列出所知的知名品牌,并簡單匯總排名。這一名單我們稱為品牌指數初選名單。對于首次列入初選名單的品牌,我們會以傳真或郵件等方式將填寫好的《QB002_品牌監測收錄通知(航線確認)》發送給對方,即品牌監測邀請,這個行為在千家品牌儀式中稱為航線加入,是品牌接受到的千家品牌機構的第一個品牌領航信號。同時, 我們也接受品牌的主動申請,但通常有一個周期和審核過程。

品牌監測邀請是免費服務。如果符合監測條件,但對方并不配合或由于工作繁忙未能回復的,視為默許我們的監測邀請。如果對方明確答復不希望列入監測而其品牌具有明顯的領先優勢,不列入監測將影響品牌指數的公正性時,仍列入監測并特別注意對該品牌信息的完整收集,以期獲得該品牌的支持配合。

中國智能建筑品牌獎”(The Intelligent Building Brand Awards)是由千家智客旗下的千家品牌實驗室設立,依托千家智客與華南理工大學新聞與傳播學院共同組建的大數據與智能品牌用戶體驗實驗室的品牌價值監測平臺,以全年品牌價值指數為核心依據,并綜合市場調查、用戶反饋和專家評議產生最終的獲獎名單。中國智能建筑品牌獎分為十大品牌獎和單項獎、年度金獎,分別頒發給行業領域里品牌建設成就最突出的十大品牌和某個單項或者產品創新表現卓越的品牌。中國智能建筑品牌獎每年評選和頒發一次,每年12月在中國國際建筑智能化峰會(廣州站)活動期間隆重舉辦頒獎典禮。智能建筑品牌建設實操指南:如何評估品牌宣傳投放的效果?

通過加入第三方的品牌監測可以直觀地評判某個周期(如每年)品牌建設的成就,而年度的十大品牌排名獎項則是對品牌建設成就的最大肯定并載入史冊。

關于智能建筑品牌建設實操指南

智能建筑品牌建設實操指南是千家智客聯合千家品牌實驗室聯合推出的一個品牌管理系列專題文章,由千家智客創始人向忠宏主筆,將從品牌管理專業視角,結合智能建筑/智能家居/安防行業品牌監測數據與分析報告,對智能建筑品牌建設提供實操性的指導,適合IT、弱電智能化等行業領域市場與品牌管理人員閱讀學習。

智能建筑品牌建設實操指南:如何評估品牌宣傳投放的效果是系列專題文章的第三篇。